影响中国矿泉水战略崛起的要素分析

2016-09-02

1.我国饮用水市场概况分析

    我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。在所有的软饮料品种中,瓶装饮用水2000年的产量已经达到了554万吨,超过了碳酸饮料,成为第一大软饮料品种。在饮用水行业中,瓶(桶)装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水,瓶(桶)装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费,从2002年起,已经连续4年以20%以上的速度发展。目前桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位,以40.6%的比例高居水行业龙头地位,大大超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供水。

    2007年7月1日,国家新修订的《生活饮用水卫生标准》(GB5749-2006)正式施行,延续21年之久的老标准(GB5749-1985)终于完成了历史使命。新标准规定的指标由原来的35项大幅增加到106项,部分指标的限值也更加严格了。在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中,制水产业排在第六位,市场容量每年在1000亿元以上。近两年中国饮用水市场波澜不惊趋于平稳。但业内的竞争激烈程度有增无减。从饮料巨头中国饮用水市场的潜入,逐渐演变成行业的主角,到新产品新技术与营销策略、品牌诉求的频繁更新,都全方位的昭示了这一竞争特点。在饮用水市场,目前形成了三大集团:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅为第一集团;合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二集团。其他的地方品牌为第三品牌。第一集团已经成为全国性的品牌,在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张,使市场竞争存在着极大的变数。

    当前,尽管饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主,但对大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向专家一致认为纯净水市场正在萎缩,而矿泉水市场正在稳步上升。经过几年的水种战、品牌战、价格战、圈地(水源)战之后,我国的饮用水行业渐渐步入成熟,市场格局已经基本形成,各大品牌的市场份额也相对稳定,各有自己的消费群体。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高,消费者将根据自己的需求进行选择,矿泉水与纯净水等市场占有份额将通过市场竞争和市场调节,不断发生变化。但总的来说,将呈现科学化、规范化快速健康发展的趋势。天然矿泉水以其健康保健作用,必将成为饮用水市场的主导产品。

2.我国矿泉水市场分析

2.1 矿泉水市场发展概况

    我国开发饮用天然矿泉水最早始于20世纪初。1977年前,国内唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水,年产量仅1000吨左右,价格昂贵,几乎无人问津。到80年代中期,随着国家矿泉水标准的颁布实施,全国瓶装矿泉水的开发和生产得到长足发展。人们对矿泉水的需求也不断增加,呈现矿泉水替代纯净水的趋势。

八十年代中后期随着中国改革开放和经济发展,人民生活水平有了显著提高,尤其是1987年中国首次颁布了《饮用天然矿泉水》国家标准(GB 8537-87)和《饮用天然矿泉水标准检验方法》(GB 8538-87),矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。

近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计,目前国内的矿泉水企业大约有1200多家,而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的10%左右。2000~2006年,我国矿泉饮料业发展迅猛,工业总产值保持持续快速上涨,年均增长率33%,复合增长率为26.23%。2004年,产值突破100亿元。

    人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升,中国香港为70升,日本为10升,中国内地仅为2至2.5升,只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升,矿泉水产量将比目前增加三分之二,我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力,同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计,中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。按年增长15%的比例推算,2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年,2015年将达到2000万吨/年。

2.2 矿泉水VS纯净水

    国家《饮用天然矿泉水标准》(GB8537-1995)对矿泉水的定义为:从地下深处自然涌出的或经人工开采的、未受污染的地下矿水;含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体;在通常情况下,其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。

    国家《瓶装饮用纯净水标准》(GB17323-1998)对纯净水定义为:瓶装饮用纯净水是指以符合生活饮用水水质标准的水为原料,通过电渗析法、离子交换法、反渗透法、蒸馏法及其他适当的加工方法,去除水中的矿物质、有机成分、有害物质及微生物等加工制得的密封在容器中,并且不含任何添加物,可直接饮用的水。

从此定义中我们可明显看出:矿泉水富含矿物质和微量元素,而纯净水无此营养成分。

    简而言之,饮用矿泉水是取自地下深处的天然矿水,含有一定量对人体有益的矿物质和微量元素;饮用纯净水则除去了人体所需的矿物质的微量元素。优质的矿泉水通常钠含量低,矿物质含量适中,既有利于身体健康,口感也较好。但是因为每个人对于矿物质的需求不同,矿泉水也并非对人人有益。纯净水则因为具有极强的溶解各种微量元素、化合物、营养物质的能力,饮用后会溶解体内的微量元素,并排出体外,长期饮用而不及时加以补充可能致病,不宜非营养过剩的人长期饮用。

2.2.1 纯净水水质分析

    中国绿色食品发展中心称:“安全、优质、营养”体现的是绿色食品的质量特性。第一特性是它的安全性,也就是说在合理食用方式和正常食用量情况下食品不会引起身体危害的特性。大家都知道,一个成年人每天需饮用2000毫升左右的水,才能保持水分收支平衡,如果一个成年人每天饮用2000毫升左右的纯净水,长期下去会不会引起身体的危害呢?北京化工大学水资源研究中心金日光教授说:“纯净水的水分子极度串联和线团化结构,不易通过细胞膜,会导致身体内有益的生命相关元素向体外流失,有些敏感的人越喝越不解渴,越喝越想喝,降低了人体免疫力,甚至引发某种疾病。”我国心血管病专家、中科院院土王士雯教授指出:“长期饮用矿物质少的软水,是造成动脉粥样硬化的原因之一。”海军医学研究所提供了临床反应:“舟山海岛战士饮用雨水半年后普遍感到乏力。”经测试,雨水中缺少矿物质,其水质与纯净水相似。这是在合理饮用方式和正常饮用量情况下引起身体危害的例子,这能说纯净水是安全食品吗?我国有几亿成年人每天都喝与纯净水同量(2000毫升左右)的自来水、天然水或矿泉水,喝了十几年、几十年没有听说过也没有看到一例有关危害身体的报道,相比之下,常饮自来水、天然水和矿泉水是安全的,常饮纯净水不安全。

    另外,中国绿色食品发展中心说:“除了安全性外,优质、营养也是绿色食品的重要特性,在绿色食品产品标准中有具体体现,要求其有优良的感官特性、品质质量和营养价值。”如此说来,绿色食品不仅要求有优良的感官特性和品质质量,还要求有优良的营养价值。纯净水有没有优良的营养价值呢?可以肯定的回答:没有!大家都知道,纯净水加工时,在去除水中的污染物的同时也去除了水中人体必需的微量元素和宏量元素。水是人体获取矿物质的重要途径。

2.2.2 矿泉水水质分析

    矿泉水蕴含天然矿物质对人体的健康:

钙——骨骼和牙齿的必须元素,有助于肌肉的灵活运动;

镁——调节人体酶的活动,有助于促进肌肉和神经的正常工作;

钾——有助于保持人体内PH值的平衡,是人体产生能量的必须元素;

钠——帮助维持内循环的平衡,有助神经系统的传送功能;

偏硅酸——促进骨骼健康成长,抑制动脉硬化;

重碳酸盐——有效抑制胃酸过多。

    国内外众多专家都认为矿泉水是水中珍品,是适合长期饮用的天然健康水,是天然的保健饮品,喝天然矿泉水不会诱发如体内结石等健康问题。从医学上讲,泌尿系统其产生结石是有特殊的病因的。包括有环境因素:高温高湿地区、人们流汗过多,尿液浓缩导致产生结石的盐份过饱和;土壤中缺乏镁离子等;个体因素:维生素A缺乏,下尿路感染、梗阻、异物;代谢紊乱等。

    从科学上看,饮用天然矿泉水非但不会诱发泌尿系统结石,反倒有预防和治疗作用。其根据有以下几方面:1、经常饮用矿泉水有洗涤内脏和稀释尿液的作用,控制和预防泌尿系统感染;2、矿泉水碱化尿液,阻止草酸钙、磷酸盐和尿酸盐结晶析出;并有溶石的作用。3、和土壤缺乏镁离子导致结石相反,矿泉水中的镁离子可以促使尿液中草酸钙溶解,可与水中超量的钙离子结合成不被血液吸收的化合物,从粪便中排出。4、多饮矿泉水会稀释血液,降低血粘稠度,使循环系统受冲刷,防止血小板凝聚和微循环障碍,有利于排除血液中多余脂类。5、饮用矿泉水能稀释血液,降低血中有害物质浓度,保护肝脏,促进胆汁引流,预防胆系结石发生。  

    另外,瑞典哥德堡大学环境医学系的研究表明,饮用富含矿物质的水,可使妇女心脏病突发的危险率降低34%。而另一项研究表明,日常饮水含镁较高时,妇女死于心脏病突发的可能性比饮用软水的妇女低30%。专家说缺钙可能导致高血压,缺镁则可能造成血管狭窄和某种程度的心律失常。矿泉水在西方不仅有专有名词,而且有专门的学科和保健、治疗特殊方法。由于矿泉水本身含有丰富的矿物质和人体所必需的微量元素,对人体内在平衡有特殊的调节作用。这些成分,在普通的食品、水、饮料等人体食物、饮品链中,往往又十分的缺乏。

2.3 矿泉水市场竞争态势分析

2.3.1 市场竞争现状

    调查显示,在我国七大中心城市中,有48.9%的人喜欢矿泉水,有 30.1%的人喜欢纯净水,二者相差近20个百分点,而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解,目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”,改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点,乐百氏的矿泉水早已摆上货架,娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产,准备在东北生产矿泉水,同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫,各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市,多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久,纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。

    目前,中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌,以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局;其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位,二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击,明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度,全力拓展市场;地方品牌利用本地优势,积极整合渠道,以大桶水为切入点,以瓶装水超低价位为竞争手段,力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入,凭借资本优势,这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”,整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。

    另一方面,矿泉水的高端市场竞争也初露睨端:2007年5月10日,借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机,欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示,将向中国市场投资2亿至3亿美元,“目标是成为中国高端水资源市场的第一”;在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后,5100TM西藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局,华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性,5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。其志在高端之意如此明显:继成为第三届中国网球公开赛的官方用水后,去年底,5100TM又成为亚洲最高级别的高尔夫球赛事——上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品;今年3月,其又现身齐集众多国际奢侈品牌的上海国际游艇展,与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。目前,330毫升的5100水定价为5-6元,紧追伊云。而深海泉,崂山,五大莲池,以及星岛等也开始大力进军高端矿泉水市场。

   但据权威调查显示,我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的3个品牌,是依云、斯柏克林、巴黎水,均为国外品牌。与此形成对比的是,作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水知名度虽排在第五,但却比依云低了近二十个百分点,而其余的国产高端矿泉水品牌就更鲜为人知了。

2.3.2 近年我国矿泉水企业动态

    瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战后,矿泉水产业虽然受到了一定冲击,但在激烈竞争中,消费者明显提高了科学饮水观念,关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响、特别是儿童和老年人的需要。同时,生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理,矿泉水行业开始复苏,市场有了明显回升,瓶装饮用水行业开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业,寻找大型优质矿泉水源,开始生产瓶装矿泉水。如:

   娃哈哈集团公司1999年在长白山建立了年产量10万吨瓶装矿泉水生产线;

   2001年,农夫山泉投资4.7亿在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地;

   顶新集团(康师傅)投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地也于今年8月正式奠基动工,明年将正式投产。

   吴太集团也已经落户白山,现在正在办理30万吨矿泉水生产基地用地手续;

   深圳景田水业公司以生产纯净水著称,近年来也全面介入瓶(桶)装矿泉水市场,一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。

   统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源,投资建厂。

    2003年,蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业,提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”短短3年,矿泉水在四川从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%,而纯净水反之。2005年,蓝剑饮品集团销售矿泉水12.3万吨,销售以矿泉水为水基的饮料60万吨;

    云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。 1999年,公司自己建立了易门饮用水生产基地,头两年以生产纯净水为主要产品供应市场,年产销几万吨。2001年后,企业跳跃式发展。尤其2003年,收购古月泉,建设了呈贡饮用水生产基地。应市场需求,企业迅速扩大矿泉水产能。2006年11个月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨,其中矿泉水比例已经占到70%。矿泉水已经出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家;

   西藏发展(上市公司)与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水有限公司,该公司投资5亿元,在西藏当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建设世界上海拔最高的矿泉水生产基地。一期工程已于2005年9月完工,生产的5100冰川矿泉水供不应求,海内外商家纷纷上门要求代理其产品。该公司计划通过国际化的管理和经营,利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水源概念,将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。

2.3.3 企业市场分析

2.3.3.1 竞争者状况分析

    作为矿泉水行业的一线品牌,由于进入早,品牌知名度高,企业实力强大,加上外国雄厚资本的介入,一线品牌低端水市场垄断经营苗头已经初显,配合业已经营多年的营销网络,竞争优势明显;二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势(如崂山矿泉水),以本地化战略、降低成本,强化竞争力为竞争手段拼争一线;但目前双方争夺重点仍集中在低端大众市场,中高档细分市场虽然初现端倪,但尚未引起足够重视。

    一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似,以软塑料瓶装为主,容积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML,满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群体的选择;玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场,但产品的包装、促销略显平淡;但利益和市场的驱动,一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器,用低价对市场发起一次一次冲击,希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。

     一线甚至部分二线水企业,在纯净水市场有较大的市场份额,开发矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要,他们清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来越危险,消费者消费理念的逐步成熟,水企业受大品牌逐步挤压的生存空间,要求部分企业打破现有的水格局,重新塑造真正的矿泉水品牌,康师傅现在央视8套的矿泉水广告,农夫山泉的矿泉水突围无不体现,一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水的渴望和躁动。

    这种矛盾一年左右就会有强势矿泉水品牌的造势,两年左右就有垄断性的矿泉水品牌出现。所以这个窗口期给了一个新企业机遇,能抓着这个千载难逢的机遇,就可以实现矿泉水的腾飞,错过这个机会,企业面临的压力会更大,企业的投入也会成倍上升,也可能永远失去做矿泉水第一或一线品牌的期望

2.3.3.2 消费者状况分析

    消费行为:随这人们消费水品和健康意识的提高,广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯,城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水,根据权威调查机构资料表明经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%。

    消费群体:15-19岁的“准青年”,饮用瓶装水的比例最高,20-29岁的青年略低,但在30岁以上的消费者身上,则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念,在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低;45-65岁的人最低。

       消费特征:更多的消费者消费行为趋于理性,购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识,品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素,低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐,也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。

3.中国矿泉水战略崛起的要素分析

    我国矿泉水的发展主要受以下几方面要素的影响:

1、矿泉水资源的影响

    我国矿泉水资源丰富,是世界上探明储量最大的国家。矿泉水类型应有尽有,因此,自从标准颁布和执行以后,中国饮用天然矿泉水的生产、开发和利用得到了迅猛发展,至今全国被鉴定认可的矿泉水水源达4100余处。

    虽然我国矿泉水资源很丰富,但存在“优水劣用”的问题。很多的矿泉水被白白浪费,甚至仅被当作深井水作了普通的工业用途,或者就直接滞留地下不为人知。

    另外,由于矿泉水具有明显的资源区域指向性和资源稀缺性,这就决定了高昂的运输流通成本是其价格的主要构成因素,如何寻找资源、保护资源、整合资源,从而做到价值回归、合理定价已经成了业内企业最为关注的核心问题。

    具体说来,对矿泉水的水源要求大致涉及到以下内容:方圆几公里以内无工业企业;有较好的植被;无有害物质;充足的含水层;口感怎样;采样化验;达到国家标准;是否破坏其他矿产资源等等。若同时具备这些条件,大部分基本就是深山老林了,对运输就提出极高的要求,这是大部分厂家无法形成规模化、降低成本的原因。

    鉴于矿泉水的资源区域局限性,其成本构成有:①较高的物流成本(为了把资源变成产品给消费者,就得把它运出大山,这就增加了物流成本;无法利用大都市发达的物流来降低产品成本;原材料的成本形成了双面运费,增加了产品制造成本);②较高的原材料成本(主要是由物流原因造成的);③资源成本(因其为矿产资源,需要向国家或地区交“矿产资源税”,而这块是山泉水\矿质水\纯净水等所不需承担的)。目前,各地对矿泉水所征收的税费并不一样,有的地方缴资源税,有的地方缴矿产资源补偿费。广东省目前是向矿泉水企业征收销售收入1.2%的资源税;而北京征收的则是每吨40元的矿产资源补偿费。资源税的调整将影响矿泉水企业的生产成本;④人力成本(因企业偏远,厂里需要的人才需外面引进,而现在在当地的基本是老人和小孩,这也造成工人的管理和生产成本增加。);⑤社会关系成本(因社会的原因,在小地方的政策透明度小,也会增加成本)。总之,这几大块是其他所有水相对矿泉水低成本的主要原因(至少多了50%以上成本)。

2、产品质量的影响

    国家质量监督检验检疫总局进出口食品安全局公布的2007年3月份进京的不合格食品信息中,达能旗下依云这一世界知名的矿泉水品牌也被检验出细菌总数含量超标。任何企业,如果在生产、运输、储存等环节控制管理不严,都有可能致使矿泉水成品细菌总数超标。矿泉水中细菌总数超标严重,不仅会影响消费者的身体健康,更会影响产品的销售、企业的品牌。

3、价格的影响

    由于消费者培育尚欠火候,高成本的矿泉水在终端市场并未取得价格优势。目前,国内价格最贵的矿泉水主要来自国外,如伊云、巴黎水、萨奇苦味矿泉水都是其中代表。依云小镇的矿泉水通常零售价格为6.5至8元。一瓶500ML萨奇苦味矿泉水,价格高达人民币160元。而国内品牌只有5100TM西藏冰川矿泉水着眼于高端路线,价格较高。

    根据目前国内矿泉水市场“百花争艳”的景象,一个企业没有雄厚的资本支持,难以与一、二线品牌正面交战,中低端市场的进入更会遭遇几十只身强体壮的“老虎”、“狮子”的围剿封杀,根本无法抵抗行业巨头的价格利器,利润、市场都难以保证;只有运用差异化的营销思路,以“剑走偏锋”之略,在激烈的市场竞争中以独特新颖切入矿泉水目前还未完全细分的中高档市场,寻找市场空白点的发展,或许还会寻找到更为广阔的生存空间,并有机会打造该领域另类品牌。可口可乐旗下的“酷儿”、乐百氏旗下的“脉动”凭借精准的市场定位、独特的包装、全新的概念将差异化营销精彩演绎,制造了饮料行业的又一销售风暴!

(1)抓住细分消费群体的行为特征,必须运用精准差异化营销之略,以独特的概念和形式可以迅速吸引消费群体的注意,同时可以降低顾客对产品价格的敏感程度,迅速切入市场;

(2)可以避开中低端市场的激烈竞争,增加在中高端市场打造另类品牌的可操作性,同时可以为企业获得较高利润,打造自己的竞争优势,并引领此领域的市场。

4、企业品牌弱小化的影响

    我国中高端矿泉水市场缺乏领导品牌,具有较高知名度的全是国外的品牌,品牌的弱小化决定了较低的品牌溢价,但瓶装饮用水作为一种特殊商品,其品牌意识很高,权威调查显示,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到来,如何进行品牌营销战略正日益成为企业的核心工作之一。

   真正在高端矿泉水市场树立并保持高端品牌形象要处理好以下三个问题:

(1)如何真正立足高端品牌?

    高端品牌意味着丰厚的品牌溢价,但是实现品牌溢价却非一日之功,依云几代人的艰辛努力才在国际市场上树立了顶端品牌,与之相比国内矿泉水的高端之路只是开始了万里长征的第一步,以后的路还很远。在新奇与时髦过后,能否以恒定的品牌价值稳稳立足于高端市场而不至于向下滑落,对于资源局域性强、运输成本高的国内矿泉水来说是必须要面临的坚持。

(2)市场占有率与品牌定位选哪一个?

    如果一个品牌刻意追求市场占有率,但是又无法快速扩大目标用户群体的消费量,通常采用的方法是放宽目标消费群体的过滤标准,通过降低价格将原本不属于该品牌消费范围的消费者来了进来,这在短时期内确实能大幅度增加销售量,也扩大了市场占有率,但是从长期来看,对品牌与战略的伤害却是致命的,消费群体的低端化会导致原有高端消费者放弃对该品牌的价值认同,这是一些品牌在追求市场占有率时最容易犯的错误,而且这种错误对品牌的伤害是永久性的,它将导致高度品牌整体滑向低端市场,进入火拼成本、低质低价的可怕漩涡中。

(3)如何解决品牌灵魂问题?

    一个品牌在健康营养等保障性品牌诉求之上,应该更有紧密切合消费群体的品牌气质与品牌价值取向,这才能真正成为罩在品牌上的无形光环,进而产生稳定的消费心理和更好的溢价,让消费者产生宗教般的情节,这一点涉及到了品牌的灵魂,需要有能够触动消费者灵魂深处最敏感的弦的东西,这样才能让消费者没有理智地无可救药地喜欢上你,而一个没有灵魂的品牌,依靠优点和益处来满足顾客,是没有长久生命力的。

    依云的品牌宣传就做到了三个区隔:一,依云矿泉水源自法国阿尔卑斯山,全部来自高山融雪和VINZIER高地的雨水。二,每一滴依云矿泉水都经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化。三,依云矿泉水从水的源头直接装瓶,每一滴依云矿泉水从他的形成产生到最后到达消费者手中,没有经过任何一个人类的指头。依云提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感,是其他大众化的水品牌所无法比拟的。这就是它的品牌灵魂。

5、市场教育程度的影响

    目前国内消费者对于纯净水和矿泉水的区别认识并不明显,大多还停留在解渴层面,对水的成分还比较忽视,大多是从品牌、价格的角度来选购饮用水,但正如我们前面分析的,随着饮用水市场的成熟,消费者对健康的重视度的增加,矿泉水必定成为饮用水市场的主导,在这个过程中,谁能第一个让消费者普遍接受矿泉水的概念,特别是中高端产品的价值,谁就能迅速切入市场,成为这个利基市场上的第一品牌。当然,对市场的教育是要承担很大风险的,先不说八九十年的家电业,2000年农夫山泉的“健康水普及知识”教育活动就受到纯净水企业的联合声讨,并最终被定位为“市场炒作”,不过,去年夏季农夫山泉的“水的酸碱性测试”活动却赢得了业内许多共同的声音,这一方面是由于消费者的饮水意识正在加强,另一方面也因为国家质量监督检验检疫总局也开始加大力度监测饮用水的含量标准,“依云”事件就是一个很好的例子。在这种市场转型的趋势下,如何做到对消费者正确的市场教育已然成为我国矿泉水企业迫切要关注的一个必要因素。

6、“概念水”的市场影响

    目前瓶装饮用水市场上出现了诸如:矿物质水、山泉水、富氧水、天然水等一系列所谓的“概念水”,这些水以新概念的方式出现来吸引消费者的眼球,而消费者往往受品牌和概念的影响来选择瓶装水,调查显示,80%以上的消费者并不知道矿泉水和其他概念水的本质区别,概念水的出现已经严重影响了矿泉水市场的规范化。

    矿物质水是在纯净水的基础上,加入人工合成矿化液而成,成品水有的具有一些少量沉淀物、颜色,浊度一般大于天然矿泉水,也有人称它为仿矿泉水。某世界知名饮料公司的发言人甚至公开承认,矿物质水的基础来源是自来水。由于没有国家标准,不同企业生产的矿物质水的矿物质种类和含量都不同,有的甚至直接在水中加化学试剂,也有的使用来路不明的矿物质浓缩液,这些添加物质的安全性和有效性都没有进行过论证,含量的多少无科学依据。在概念水中,矿物质水对矿泉水的市场扰乱度是最大的。

    山泉水是指直接从山间取来的水,没有任何过滤,存在一些微生物,而且许多山泉水处在林区,不同时期水质不同。此外,林业部门经常要给树木施药防虫,山泉水里可能会含有杀虫剂成分,以及一些被杀的虫、菌等,专家认为不宜直接饮用。另外,山泉水中容易隐藏一种藻类菌。这种菌中含有一种微囊藻毒素,会对肝脏造成损伤。来自国内外的大量研究表明,微囊藻毒素是一种强烈的致肝癌物质。目前,虽然有些省市已对山泉水制定相关的法规政策,但行业上还没有一套针对山泉水的生产和检测标准,这也使得不少企业开始涉足生产山泉水以牟取暴力,从而严重影响了矿泉水、纯净水市场。

    富氧水是一种“泊来品”,普通自来水含氧量为4~6毫克/升,而所谓的富氧水就是每1升水中氧含量大于等于35毫克,其主要功用是通过高浓度氧气来恢复体力,这无疑是强制身体高负荷运转,表面上体力恢复了,也许内部已经更加疲劳。富氧水以及电解水等可算是一种医疗用水,长期饮用对身体不利。其与健康水的概念相去甚远。

    根据国际瓶装水协会(IBWA)的定义:天然水是指瓶装的,只需最小限度处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水,而不是来源于市政系统或者公用供水系统。天然水既去除了原水中极少的杂质,又保存了对人体有益的矿物质和微量元素。可以说天然水是一个比较宽泛的概念,也因此一些使用自来水加工的企业也敢打着天然水的概念来抢占市场,已经使消费者混淆了天然水本来的概念。

    目前,国家出台的相关法规、政策只有针对饮用水、纯净水和矿泉水的,而针对市场上的概念水并没有明确的统一的规定,这是造成市场混乱的主要原因,另外,在广告界定上、名称使用上也没有相关的规范,以至于饮水市场上“概念”百出,这给矿泉水的市场教育和品牌宣传都产生了一定的影响。

综上所述,由于消费者对健康及品牌意识的提升、理性诉求的增加,饮用水市场成熟度的提高,国家相关法规政策的不断完善,矿泉水将引领中国饮用水行业成为人们的首选饮品,其产品线也将实现从低端到中高端的完整组合,中国矿泉水将实现真正的战略崛起!